Die Kennzeichnung nachhaltiger Lebensmittel – etwa mit Bio-, Fairtrade- oder Tierschutz-Labeln – soll Verbrauchern die Sicherheit geben, dass Produkte bestimmten sozialen und ökologischen Standards entsprechen. „Viele Label erfüllen diesen Zweck jedoch nicht, weil sie entweder keine Aufmerksamkeit auf sich ziehen, nicht klar genug sind oder sogar irritieren“, betont Monika Hartmann von der Universität Bonn.
Als Beispiel nennt sie das Bio-Siegel der EU: das sogenannte „Green Leaf“. Es wurde 2010 eingeführt, um einen europäischen Binnenmarkt für zertifizierte Bioprodukte zu schaffen. Doch obwohl dieses Siegel im Gegensatz zu nationalen Logos für Bioprodukte verpflichtend ist, kennen einer Umfrage zufolge gerade einmal 56 Prozent der EU-Bevölkerung das „Green Leaf“. Und nur 45 Prozent wissen, wofür es steht. Doch wie ließe sich das ändern?
Wenn das Wörtchen „Bio“ nicht wär
Um herauszufinden, wie das Label verständlicher und vertrauenswürdiger werden kann, führten Hartmann und ihr Team eine groß angelegte Befragung in sieben EU-Ländern durch. Dabei zeigten sie rund 9500 Teilnehmern entweder das originale EU-Logo – ein stilisiertes weißes Blatt aus zwölf Sternen auf grünem Hintergrund – oder eine Variante davon, bei der das Blatt zusätzlich mit dem Schriftzug „BIO“ oder „ECO“ versehen war – teils ergänzt um den Hinweis „EU-zertifiziert“. Die Ergebnisse waren eindeutig: Die modifizierten Logos wurden in allen Ländern als klarer, verständlicher, vertrauenswürdiger und hilfreicher wahrgenommen. Einzig der Zusatz „EU-zertifiziert“ zeigte keinen weiteren Nutzen. „Offenbar fehlt es dem ursprünglichen Logo vor allem an dem eindeutigen Signal, dass es sich um ein Bio-Label handelt“, sagt Hartmann.
Besonders deutlich wurde das in einer anschließenden Untersuchung in Deutschland mit rund 500 Probanden, mit der das Team herausfinden wollte, warum das klarere Design besser angekommen war. Dabei zeigte sich: „Fast 90 Prozent ordnen das um ‚BIO‘ beziehungsweise ‚ECO‘ ergänzte Logo eindeutig Bioprodukten zu. Das originale EU-Logo hingegen identifizieren weniger als 70 Prozent korrekt“, berichtet Hartmann. Das eindeutigere Design verringerte in der Folge die Unsicherheit der Teilnehmer und schuf bei ihnen ein höheres Vertrauen in entsprechend gekennzeichnete Produkte.
Bessere Designs benötigt
Die Forschenden ziehen daraus den Schluss, dass Nachhaltigkeitslabel verständlicher sein müssen, um Verbrauchern bei der Kaufentscheidung tatsächliche Orientierung zu bieten. Ist das nicht der Fall, können aber schon kleine, gezielte Modifikationen viel bewirken. Die Ergebnisse könnten nun wichtige Impulse für die Weiterentwicklung bestehender Siegel liefern – und zwar längst nicht nur auf EU-Ebene. Dadurch könnten gute Absichten künftig auch auf den ersten Blick sichtbar werden.
