An diesem Punkt setzt nun die Studie von Emir Kamenica und seinen Kollegen von der University of Chicago an. Denn sie wollten wissen, ob nicht auch die Pharmawerbung die Erwartung der Patienten an ein Medikament beeinflusst und damit auch dessen Wirkung. “Allein in den USA geben Pharma-Unternehmen jährlich 4,8 Milliarden US-Dollar für direkte Werbung beim Konsumenten aus”, erklären die Forscher. Während in die USA auch verschreibungspflichtige Arzneimittel über Anzeigen in Zeitschriften, Plakate oder TV-Spots beworben werden dürfen, ist dies in der EU allerdings eingeschränkt: Bei uns ist nur Werbung für rezeptfreie Medikamente erlaubt, darunter auch für viele Antihistaminika, Mittel, die die Symptome von Heuschnupfen, Asthma und anderen allergischen Reaktionen lindern sollen.
Hautreizung, Werbepausen und ein Antihistaminikum
Die Forscher führten ihr Experiment mit 340 Probanden durch, die Hälfte Allergiker die andere Hälfte nicht. Alle bekamen zunächst eine kleine Dosis einer Histaminlösung auf den Unterarm appliziert, diese Reizung löste eine rote, entzündete Schwellung an dieser Stelle aus. “Diese Reaktion zeigt jeder Mensch, egal ob er Allergiker ist oder nicht”, erklären die Wissenschaftler. Anschließend befragten sie die Probanden über ihre Einstellung zum Antihistaminikum Loratadin, bekannt auch unter dem Präparatnamen Claritin, und erklärten ihnen, sie würden jetzt eine Tablette mit 10 Milligramm dieses Präparats erhalten – was dann auch geschah.
Alle Probanden wurden dann zur vermeintlichen Erholung und Beobachtung in einem Raum gebracht, in dem sie auf einem Videoscreen einen Spielfilm anschauen konnten. Während die Teilnehmer den Film sahen, wurde dieser in fürs Fernsehen typischen Abständen durch Werbepausen unterbrochen. Bei einer Hälfte der Probanden lief darin neben anderen Spots auch ein Werbespot für Claritin, bei der anderen Hälfte einer für das Konkurrenzprodukt Zyrtec, das unter anderem mit einer schnelleren Wirkung wirbt. Zwei Mal während des Films, nach 60 und 120 Minuten, unterbrachen die Forscher, reizten erneut eine Hautstelle mit der Histaminlösung und maßen die Reaktion. Beim letzten Test befragten sie die Probanden zudem erneut nach ihrer Meinung über Claritin.
