Unangenehme Gefühle beeinflussen unbewusst finanzielle Entscheidungen: Abscheu bringt Menschen dazu, Verkaufspreise zu senken und nicht viel Geld für Neuerwerbungen auszugeben. Traurige Menschen sind hingegen bereit, für die gleichen Gegenstände deutlich höhere Preise zu zahlen. Verantwortlich für diesen Unterschied seien unbewusste Strategien, negative Gefühle los zu werden, schreiben amerikanische Forscher in der Fachzeitschrift Psychological Science (Mai-Ausgabe).
Jennifer Lerner und ihre Kollegen von der Carnegie-Mellon-Universität in Pittsburgh zeigten knapp 200 Freiwilligen Filmausschnitte, um in den Probanden Trauer oder Abscheu hervorzurufen. Für eine – angeblich von den Filmen unabhängige – zweite Studie sollten einige der Testteilnehmer anschließend angeben, für welchen Preis sie einen bestimmten Gegenstand verkaufen würden. Eine zweite Gruppe musste sich entscheiden, wie viel Geld sie ausgeben würde, um genau diesen Gegenstand zu erwerben. Die Stimmungslage aller Probanden wurde von den Psychologen anhand eines Fragebogens bewertet.
Alle Testteilnehmer waren bereit, den zur Verfügung gestellten Gegenstand schon für sehr wenig Geld zu verkaufen. Ein deutlicher Unterschied bestand jedoch im Kaufverhalten: Die Probanden, die sich bei den Filmausschnitten geekelt hatten, boten nur sehr wenig Geld dafür. Dagegen wollten die Teilnehmer, bei denen der Film Trauer ausgelöst hatte, ihn unbedingt haben und waren bereit, deutlich mehr Geld dafür auszugeben. Bei beiden Gruppen sei das Kauf- und Verkaufverhalten mit den unterschiedlichen, durch die Emotionen unbewusst gesetzten Ziele zu erklären, schreiben die Forscher.
Um Abscheu und Ekel zu entgehen, versuchen Menschen, ihre Umgebung zu verändern, während sie gleichzeitig misstrauisch Neuem gegenüber stehen, erklären die Forscher das typische Verhalten. Sie sind also bereit, ihr Eigentum für einen geringen Preis zu verkaufen, schrecken aber davor zurück, Neues zu erwerben und werden folgerichtig dafür auch nicht viel Geld ausgeben. Trauer dagegen löst den Drang aus, die gesamte direkte Umgebung zu verändern, mit der Folge, dass Besitz schnell und billig verkauft wird und als Ersatz neue Dinge, auch zu hohen Preisen, eingekauft werden. Die Studie zeige, dass auch Gefühle, die gar nichts mit der Kauf- oder Verkaufsituation zu tun haben, finanzielle Entscheidungen beeinflussen kann. Die Stimmungslage sollte daher bei der Untersuchung des Konsumverhaltens mit berücksichtigt werden.
ddp/bdw ? Ilka Lehnen-Beyel
