Die Geschenkabteilung duftet weihnachtlich, die Bäckerei nach frischen Brot und das Reisebüro nach Meeresbrise ? schon lange wissen Marketing-Experten: Der passende Geruch bringt Kunden in Kauflaune. Doch der verkaufsfördernde Effekt geht dabei offenbar nicht auf die Anmut einer raffinierten Geruchskomposition zurück, zeigt nun eine Untersuchung: Vielmehr sind es eher simple Düfte aus nur einer Komponente, die Raum für Kauflaune zu schaffen scheinen, sagen die Forscher um Andreas Herrmann von der Universität von St. Gallen.
Viele Studien und die Erfahrungen des Einzelhandels haben bereits gezeigt: Die Kauflust hat sozusagen eine Nase ? mit dem richtigen Duft lassen sich Umsatzahlen erheblich steigern. Unbewusst erzeugen passende Gerüche beim Kunden dabei Einstellungen und Emotionen, die Produkte oder auch Dienstleistungen attraktiver erscheinen lassen. Für das sogenannte Geruchsmarketing sind bereits verschiedene Duftkompositionen erhältlich, die den Umsatz geruchlich ankurbeln sollen. Andreas Herrmann und seine Kollegen haben nun untersucht, welche Duftaspekte dabei am effektivsten wirken. Sie wollten konkret herausfinden, ob ausgeklügelte Duftmischungen die Kauflaune am stärksten heben oder ob der Effekt eher auf geruchlicher Klarheit basiert.
Komplizierte Düfte lenken von Kaufgedanken ab
Die Forscher führten ihre Tests mit zwei Düften durch: einem einfachen Orangen-Geruch und einer Komposition auf der Grundlage von Essenzen aus Orangen, Basilikum und grünem Tee. Als Versuchsort diente ein Einrichtungshaus in St. Gallen. Herrmann und seine Kollegen bedufteten die entsprechenden Verkaufsräume entweder mit der komplexen Note oder dem einfachen Duft. Über einen Zeitraum von 18 Tagen beobachteten die Forscher dann das Kaufverhalten der Kunden und die Umsatzzahlen.
Die Auswertungen zeigten: Wenn die einfache Note in der Luft lag, gaben die Kunden im Durchschnitt 20 Prozent mehr Geld aus und kauften auch deutlich mehr Einzelteile, als wenn der komplizierte Duft den Raum erfüllte oder gar keine geruchliche Manipulation vorlag. Möglicherweise hatte die raffinierte Duftkomposition die Kunden von Kaufgedanken nur abgelenkt, vermuteten die Forscher. Um dieser Frage nachzugehen, führten sie gezielt weitere Versuche durch.
Sie ließen dazu Gruppen von Studenten Aufgaben lösen, während einer der beiden Düfte in der Luft lag. Dabei zeigte sich, dass die Probanden durchschnittlich etwas schlechter abschnitten, wenn der komplexe Duft den Raum erfüllte als beim Aroma der simplen Orangen-Essenz. Übertragen auf das Marketingexperiment bedeute dies: Vermutlich erzeugte der einfache Geruch eine angenehme Atmosphäre und hielt gleichzeitig den Kopf der Kunden frei für Kaufgedanken, meinen die Forscher.
Die Botschaft für die Verführungskünstler im Einzelhandel heißt also: ?Ein besonders angenehmer Duft ist nicht unbedingt ein effektiver?, sagt Co-Autor Eric Spangenberg von der Washington State University. Die Wirkung von Düften sei eine komplexe Angelegenheit, betont er. Feine Aroma-Kombinationen von Gebäck oder ein vielschichtiges Weihnachts-Bouquet mögen vielleicht wunderbar duften, sie sind aber deshalb nicht unbedingt verkaufsfördernd, resümiert der Forscher.
Andreas Herrmann (Universität von St. Gallen) et al.: Journal of Retailing, doi:10.1016/j.jretai.2012.08.002, © wissenschaft.de – Martin Vieweg
