Wer häufiger im Supermarkt Fisch kauft, kennt dieses Label: Das blauweiße MSC-Siegel des Marine Stewardship Council zeigt an, dass Fisch und Meeresfrüchte auf nachhaltige und ökologisch verträgliche Weise gefangen wurden. Inzwischen sind weltweit rund 23.000 Produkte mit diesem Siegel gekennzeichnet. Bei uns in Deutschland ist der Anteil von MSC-zertifiziertem Fisch besonders hoch, hier kann man mehr als 4800 MSC-Produkte kaufen. Das verwandte ASC-Siegel kennzeichnet Fisch aus Aquakulturen, die nach nachhaltigen Gesichtspunkten arbeiten.
Hinweisschilder im Supermarkt
Doch welchen Einfluss haben das MSC- und ASC-Label auf das Kaufverhalten der Kunden? Und bringt es etwas, wenn man sie explizit auf Ökokennzeichen hinweist? Das haben nun Isabel Richter von der Norwegian University of Science and Technology und ihre Kollegen untersucht. “Ökolabel sind eine häufige Form der Nachhaltigkeits-Kommunikation, daher war es uns wichtig herauszufinden, was dabei tatsächlich passiert”, erklärt Richter.
Für ihre Studie führten die Forscher Experimente in fünf Supermärkten in Norwegen und in vier Supermärkten in Deutschland durch. Beide Länder wurden ausgewählt, weil sie sich in puncto Fischkonsum deutlich unterscheiden: In Norwegen wird zwar gut doppelt so viel Fisch gekauft und gegessen wie in Deutschland, dafür aber sind Kennzeichen für nachhaltige Meeresfrüchte kaum verbreitet und bekannt.
Im Experiment hängten Richter und ihre Kollegen an den Fischtheken der Supermärkte fischförmige Schilder auf, auf denen je nach Durchgang leicht unterschiedliche Informationen standen. Im ersten Test waren es Informationen zum MSC- und ASC-Label, in weiteren Durchgängen ergänzte die Forscher dies durch eine soziale Komponente: Zu lesen war beispielsweise, wie viel Prozent der Kunden kürzlich Fisch mit diesem Label gekauft haben oder wie viel Prozent der Menschen den Kauf von als nachhaltig gekennzeichnetem Fisch für wichtig halten.
Weniger nachhaltig statt mehr
Das überraschende Ergebnis: Die zusätzlichen Hinweise hatten nahezu keinen positiven Effekt auf den Verkauf von Fisch mit MSC- oder ASC-Label. Stattdessen stiegen die Verkaufszahlen von Fisch und Meeresfrüchten insgesamt – in Norwegen um 70 Prozent, in Deutschland um 30 Prozent. “Wir wollten die Menschen dazu motivieren, mehr nachhaltige Meeresfrüchte zu essen, stattdessen aber haben wir sie nur dazu gebracht, mehr von allen möglichen Arten von Fisch und Meeresfrüchten zu kaufen – ein Großteil davon aus nicht-nachhaltiger Produktion”, berichtet Richter.
Bei uns in Deutschland erwies sich der Versuch, die Ökolabel zu fördern, sogar als echtes Eigentor: Wurden die Informationen durch Hinweise auf die soziale Norm ergänzt, sank der Verkaufsanteil der gekennzeichneten Produkte sogar ab, wie die Forscher feststellten. Ihrer Ansicht nach könnte dies damit zusammenhängen, dass von den Botschaften schlicht nur hängenbleibt, dass es um Fisch geht. Der Rest der Informationen – egal ob positiv oder negativ – geht offenbar verloren. “Wenn man Verbrauchern sagt, dass Milch vorbeugend gegen Osteoporose wirkt, ist ‘Milch’ das einzige, was sie behalten”, erklärt Richter das Prinzip. “Ermuntert man sie dazu, Öko-Gurken zu kaufen, bleibt nur ‘Gurken’ hängen.”
