Seitdem die Marketing-Strategen in den Unternehmen Kinder als Käufer-Zielgruppe entdeckt haben, schwindet der Unterschied zwischen Kindern und Erwachsenen. Kinder werden dadurch genauso materialistisch wie Erwachsene, betrachten den Besitz eines Gegenstands oder eines Kleidungsstücks als einen hohen Wert und beschäftigen sich daher weniger mit dem, was normalerweise für Kinder wichtig ist, zum Beispiel mit dem Spiel unter Gleichaltrigen oder mit den Inhalten in der Schule. Dies ist das Ergebnis von Wissenschaftlern der Pennsylvania State University, die sie im Journal of Consumer Psychology veröffentlicht haben.
In den USA kommen Kinder insgesamt auf ein “Jahreseinkommen” von umgerechnet etwa 72 Milliarden Mark, schätzt Marvin Goldberg, Marketing-Professor an der Pennsylavania State University und Hauptautor der Studie. Wenn man dann noch den indirekten Einfluss der Kinder auf Kaufentscheidungen der Eltern, zum Beispiel beim Kauf von Stereoanlagen oder der Buchung einer Urlaubsreise, in Betracht zieht, kommt man auf eine Summe von etwa 600 Milliarden Mark, über die nordamerikanische Kids insgesamt mittelbar oder unmittelbar verfügen. Unter diesen Umständen wundert es nicht, dass die Marketing-Strategen der Konsumgüter-Industrie diese interessante Käufer-Gruppe für sich zu gewinnen versuchen. Besonders die 9-14-Jährigen, die so genannten “Tweens”, sind in das Visier der Marketing-Abteilungen geraten.
“Es ändert sich das Niveau des Materialismus”, stellt Marvin Goldberg fest. “Unsere Forschungsergebnisse zeigen mittlerweile keinen Unterschied zwischen vor-pubertären 9-Jährigen und nach-pubertären 14-Jährigen in Bezug auf den Grad des Materialismus, dem sie anhängen, oder in Bezug auf ihre Geschenk-Erwartungen zu Weihnachten oder zum Geburtstag. Dies war wahrscheinlich vor ein oder zwei Jahrzehnten noch nicht so ausgeprägt.” Die Vermutung lege nahe, dass die Ansteuerung der Zielgruppe der Tweens in einem gewissen Sinne ein Raub der Kindheit gegenüber diesen Kindern sei. Der Unterschied in der Lebensperspektive von Kindern und Erwachsenen reduziere sich von Tag zu Tag durch Marketing- und Kommunikationsbemühungen, so Goldberg. “Wir sehen ein Phänomen vom Typ Britney Spears: die hoch-aufgeladenen, auch hoch sexualisierten Marketing-Anstrengungen, die auf die Tweens zielen.”
Goldberg und seine Kollegen befragten mit Hilfe eines Fragebogens 540 Eltern und 996 9-14-Jährige. Auf dem Fragebogen waren verschiedene Äußerungen angegeben, denen die Befragten “ganz”, “gar nicht”, “fast ganz” oder “fast gar nicht” zustimmen konnten. Zu den Äußerungen, die die Befragten für sich bewerten sollten, gehörten beispielsweise “Ich freue mich bei dem Gedanken an all die Dinge, die mir gehören”, “Ich würde meine Zeit am liebsten damit zubringen, etwas zu kaufen” oder “Die einzige Art von Jobs, die ich anstrebe, wenn ich groß bin, sind Jobs, die mir eine Menge Geld einbringen”.
Nach dem Fragebogen konnte man sehr materialistische von weniger materialistischen Tweens unterscheiden. Doch die Fragen nach Kaufgewohnheiten und Werbesendungseinfluss offenbaren, dass selbst die am wenigsten materialistischen Kinder schon sehr viel Konsumerfahrung haben. Auf die Frage “Bittest du deine Eltern ein Produkt zu kaufen, dass du in der Fernseh-Werbung gesehen hat?” antworten 77 Prozent der als hoch-materialistisch eingestuften Kinder mit “Ja”. Dies tut aber auch immer jedes zweite der am wenigsten materialistisch eingestuften Kinder. 22 Prozent der sehr konsumorientierten Kinder haben sogar schon bei den in Dauerwerbesendungen eingeblendeten Telefon-Nummern angerufen, um ein Produkt zu bestellen. Unter den weniger Konsumorientierten waren es immerhin 14 Prozent. Sparen scheint für die Tweens ziemlich aus der Mode gekommen zu sein. Nicht einmal die Hälfte der hochmaterialistischen Kinder hat ein Sparbuch, auf das es einzahlt. Aber auch bei den weniger materialististischen Kindern sind es nur knapp 60 Prozent.
Bei alledem gilt aber auch, dass der Apfel nicht weit vom Stamm fällt: Den größten Erfolg haben die Marketing-Strategen bei den Kindern, deren Eltern selbst hoch-materialistisch eingestellt sind.
Doris Marszk
